用 AI「偷」明星声音和形象侵权卖货，直播间该怎么管？

一个没结婚的头部女主播，被一群账号在抖音上办了一场「世纪婚礼」。视频里没有她的脸，只有几段普通人婚礼的画面，配上几个粉丝才认得的昵称和符号。等流量攒够，账号开始带货。

这是抖音电商负责达人治理的 Jiaxu 讲的一个真实案例。这期《三五环》，刘飞把他和中国政法大学副教授朱巍请到一起，把电商平台上的仿冒侵权拆了一遍：手法怎么进化，法律上怎么定性，平台拿什么工具去拦，拦错了又怎么办。

录节目当天下午，抖音刚开了一场相关的发布会。朱巍说，会上有一点让他觉得新鲜：名人的肖像可以提前入库，没拿到许可，内容根本发不出去。他在别的平台上还没见过这种做法。

给明星脸戴上墨镜，再编一场世纪婚礼 01:14

刘飞说，他刚开始玩抖音那几年，常刷到「小马云」这类账号，靠一张相似的脸涨粉。那还是相当粗放的阶段。

Jiaxu 的解释是，电商场景里的侵权几乎都冲着钱去。老形式被管住，做的人就去找更隐蔽的路子。人脸最容易识别，他们开始破坏人脸信息：给明星戴上墨镜特效，戴口罩，干脆把脸截掉，或者用 AI 特效把人变老、变年轻。他点名提到过黄子韬、贾乃亮，直播切片被嫁接到别的音频上，脸是真的，说的话是假的，卖的是另一批货。

那位女主播的「世纪婚礼」是另一种思路。整条内容没有使用她的肖像，只找了几段普通人的婚礼现场画面，再用她粉丝熟悉的艺名、昵称做提示。粉丝一看就懂，路人看不出破绽。直播间里人越聚越多，货就上架了。

平台的态度是明确禁止。禁止和管住之间，隔着很长一段技术和成本的拉锯。

Jiaxu 还提到一个规律：侵权者不会随便挑品。他们会选这位名人原本就在带的品类，保健品、美妆、日用，选品方向对齐，商品本身往往也是假冒伪劣。消费者冲着那张脸下单，收到的货和这张脸没有半点关系。

权利是法律写明的，权益是法律该保护的 06:46

朱巍先纠了一个用词。日常说的「侵权」，在法条里要分两层：一层叫权利，肖像权、姓名权、商标权，法律写得清清楚楚；另一层叫权益，里面的「利益」法律没有直接条文，但应当保护。

他举了个例子。一个名人的脸出现在某件商品上，消费者第一反应是这人代言了、背书了。人格权在这里被商事化，这是权利层面的问题。商标也一样，没拿到授权，却在平台上开个店，声称自己是旗舰店、专营店。

利益层面的例子更绕。消费者想搜权威信息，搜出来全是广告；或者听人说「那家的水不好喝」，就真信了。说这话的人可能侵害了商誉，涉及不正当竞争。旁边听信的第三人，受损的是知情权，民法典里没有一条直接写「知情权」，可它应当被保护。

这两类都是违法，区别只在法律条文够不够直接。

聊到平台，朱巍说抖音有个做法他在别处没见过：把审查前置。名人的脸提前入库，没拿到许可，相关内容发都发不出去。过去都是权利人发现被侵权，发通知、举报、等删除，全是事后动作。

他当场追问了一句：声音权什么时候进去？Jiaxu 回答，正在做，一部分名人的声纹已经采集。

先做声音有现实原因。侵权者把人脸信息破坏掉之后，通常会把声音换成一个辨识度极高的名人声音。画面还是那个画面，说的是「这个商品很好」这类放到哪都能用的通用话术。观众听见声音，就默认这人真的在推荐。

内容、商品、账号，三个层面都能仿 08:53

Jiaxu 把电商场景里的侵权分成三层。

第一层在内容，短视频和直播。用 AI 生成，或者拿授权范围之外的直播切片，把别人的形象接到自己的货上。

第二层在商品。商品图、详情页、文案里出现名人或大牌，让消费者误以为有代言、有授权。

第三层在账号。这类最不容易一眼看穿。脸可以不一样，风格却高度相似：头像的美工风格、直播间的布景、说话的路数，都朝着某个头部主播靠。名字改一个字，董宇辉的「与辉同行」变成「宇光同行」。主播在镜头前不点名，话里话外都在暗示关系，还会来一句「宇辉同学卖多少钱，我比他少一块钱」。

朱巍把这归进反不正当竞争法里的装潢仿冒。他顺手举了线下版的例子：手机柜台摆一排华为、一排苹果，卖的却是别的牌子；直播间布置成华为直营店的样子，实际是 AI 生成的场景。

「雪碧」和「雷碧」是这套玩法的原始版本。朱巍说，现在成本更低了。AI 一键生成，要什么风格有什么风格，打的是认知偏差。沉浸式的环境里再加点人设加持，普通消费者很难分清。

他讲了一个更狠的案例。某头部主播常带保健品，一伙人仿冒他的形象，自己造了一批保健品，送检之后发现主要成分是淀粉加糖，成本极低，卖出去是暴利。消费者吃出问题，回头找的是视频里露脸的那位达人，达人团队甚至收到过监管部门的投诉。

举证难就难在这。朱巍补充了另一种情况：有些确实是达人自己指使的，大号不碰有问题的货，用小号、连麦的方式卖。平台需要时间去分辨授权真假，有人被误以为卖假货其实完全不知情，有人知情并且用小号操作，最后承担全部责任。看到的结果和处罚的理由，常常对不上。

他拿苹果数据线做过类比。线材包装上写「适用苹果 Pro」，这是指示性使用，告诉你能适配，不算商标性使用。可如果「苹果」两个字印得特别大，「适用」两个字小得要凑近看，消费者以为进了专营店，这就可能构成商标侵权或者不正当竞争。这样的案子到了法院，审几个月很正常。平台接到投诉，要在很短时间内判断，难度不在一个量级。

把治理往前挪：肖像入库，声纹还在录 18:44

平台的治理思路分成事前和事后两段。事后是举报、取证、处置，覆盖短视频、直播、商品、账号。事前是这两年重点推的「肖像保护」：权利人主动把姓名、粉丝常用的昵称别称、声纹信息录进平台，再把授权关系一并提交，平台据此主动识别、主动拦截。

这套东西的技术难度比想象中大。最早只要做人脸比对。后来对方开始加特效，今天方墨镜，明天三角墨镜，后天黑口罩、蓝口罩，再往后是变胖变瘦、变成外国人、变老变年轻。模型的泛化能力跟不上，每一种新形式都要重新学。

这是一场成本极不对等的对抗。侵权方开个会员，甚至用免费工具，几分钟就能生成一条。平台要把每天新增的内容全量过一遍。

朱巍补了一个数量级：几年前抖音每天上传的短视频是大几千万条，现在上亿甚至几亿条。发布前都要审，不可能全靠人。实际流程是 AI 先审，拿不准的转人工。AI 没有善恶判断，它靠不断学习去理解为什么戴三角墨镜也不行。

朱巍的判断更直接。

如果审核跟不上 AI 侵权的速度，平台就是失责。

他补了一句，审核能力至少要和科技发展的水平接近。Jiaxu 的回应是，态度上一定要做，也一定要做得过对方。

这个事情可能永远没有终点，除非这个社会上没有坏人了。

他给了一组数字。截至录制，平台累计处置侵权达人账号约 1.2 万个，处置带货商品内容 4.8 万个，仿冒带货内容超过 26 万条。肖像保护功能上线之后，平台主动保护了近 200 位达人，主动拦截账号 9.2 万个、商品 18 万个、内容近 30 万条。同样的治理动作，前置拦截的效率明显高于被动受理。

平台对 AI 的态度也说得很清楚：商家、达人用 AI 工具提升经营效率，支持；用 AI 钻规则漏洞、做虚假宣传和侵权仿冒，发现就处置。

朱巍把话说得更远一点。AI 不只给平台和商家用，普通网友也能用。看到一条不符合常识的视频，比如今天浇了水明天树就开花，可以顺手让 AI 助手核一下。看到十块钱的「苹果原装线」，也该知道不对劲。用 AI 去核对 AI 生成的内容，会变成一种日常技能。

三类误伤，和坐地起价的达人团队 27:42

刘飞问了一个很多人关心的问题：我长得像马云，难道就不让我出镜了？

Jiaxu 承认误伤一定存在，全世界的平台都躲不掉，只能尽量压低比例。他把误伤分成三类。

• 形象或名字和名人高度相似，本人没有任何侵权意图。
• 长相、名字都不像，模型还是识别错了。
• 确实拿到了授权，但授权方没有把信息同步给平台。

前两类有申诉通道，提交材料，核实是平台的问题就纠正。第三类最麻烦，也最能说明授权这件事有多乱。

朱巍在这里补了一个前提。平台上大量的删除，来源是权利人的通知，平台并没有主动审所有内容的义务。民法典写得很清楚，错误通知造成后果，通知人要承担侵权责任。删错了，责任链条的起点常常不在平台。

他还提了一个容易被忽略的点：权利可以行使，也可以沉默。他认识一位演员，网上有很多恶搞视频，本人不维权，觉得让大家乐一乐挺好。不主张也是一种处置方式。平台在没有得到同意的情况下，也不能去收集人家的肖像和声纹，那本身也是侵权。

真正的难题在被授权方。Jiaxu 讲了两个真实场景。

一类是达人团队线下早就签了合约，肖像保护功能上线后，达人开启了保护，平台开始识别和处置。被授权方要求达人团队在平台里补录授权关系，对方坐地起价：想让我添加，得再给一笔钱。

另一类更折腾。平台找某明星团队确认，对方说自己从没给任何人授权。平台据此做了管控，随后收到大量被授权方的申诉，每一家都能拿出合同。再回头找团队，团队整理出一份四十多页的授权名单。

线下的合同还可能造假。AI 时代改一份合同太容易，平台没有能力验证真伪，只能去找授权方确认。两边各执一词，甚至达人直接说「我现在不想授权了」，平台就很难判。现在的做法是把维护授权关系的责任交回权利人。你授权给了谁、到什么时候、范围多大，由你自己维护，平台按这份名单执行。

重名可以，让人混淆不行 36:53

刘飞接着问：如果我只是风格像、说话像，法律上怎么界定？

朱巍的回答分得很细。用别人的形象，人格权侵权；用「与辉同行」这类注册标识，商标权侵权；把直播间布置成华为门店的样子，属于不正当竞争里的装潢仿冒。同名同姓不构成问题，构成问题的是混淆。

民法典对姓名权的保护延伸到笔名、网名。你叫马云可以，但不能在账号名后面标上「乡村教师」，也不能拿那位马云的照片当头像。重名是自由，制造误认不是。十几年前那波冒充明星账号的乱象，靠互联网用户账号信息管理规定这类规则就处理掉了。

素人被仿冒是另一回事。刘飞假设自己被一个主播顶着名字卖货，Jiaxu 的回答很直接：平台无法判断你有没有授权，需要权利人自己来主张。

拿到授权也不是想怎么用就怎么用。朱巍列了四种越界：超范围，只授权抖音，内容跑到快手和视频号；超期限，合同到期还在用；超品类，授权带美妆，转身去卖别的；违反公序良俗，用贬损人格的方式博流量。最后一种，合同里写了也无效。广告法还有一批禁区，烟草、医疗器械、面向儿童的教育产品，都不是拿到肖像授权就能碰的。

你哪怕有授权，用过界了也不行。

真正把肖像和声音授权出去做深度合成的情形，朱巍说非常少见。原因很简单，没人愿意。市面上的授权大多通过 MCN 转授，或者跟着代言合同走，不同渠道还有不同约定。Jiaxu 把电商语境下的授权归纳成一句话：允许某个账号，在一段时间内，在店铺经营中使用我的肖像、名称、声音。

判断「这是不是 AI 做的」，很快会失去意义 43:13

Jiaxu 的判断是，工具换了一茬，治理逻辑没变。切片也好，AI 生成也好，只要认定侵权，处置方式类似。反过来，如果达人用的是平台提供的数字人能力，平台掌握的信息更多，识别反而更容易。

我们更多关注的是他有没有侵权。

刘飞提到一个正在发生的现象：短剧排行榜上的 AI 作品越来越多。朱巍接过话题，说前十名里可能九个都是 AI 做的，真人演员的活正在被抢。

再往前看一步，纠结「这条视频是不是 AI 生成」的价值会迅速下降。朱巍回忆起 Photoshop 刚普及那几年，大家在争的是一张照片有没有被 P 过。现在争的是哪个视频由 AI 生成。他估计用不了一两年，几乎每条视频都经过 AI 处理。手段的判定让位给行为的判定：有没有侵权，有没有虚假宣传。

保护普通创作者的成本也在这里。Jiaxu 说，每个权益人都要单独训练模型，抖音有几亿用户，形象各不相同，一个模型包打天下不现实。侵权者为利益而来，一定优先挑头部，所以平台现阶段先覆盖问题最严重的名人，再逐步往外扩。保护一百个人要识别一百遍，保护一万个人要识别一万遍，这笔投入平台认了。

节目最后，Jiaxu 用了一个工厂的比喻。发动机出现之前，车间里全是手工产线；发动机出现之后，一部分工作消失了，更多的工作转移了。他说「消失」这个词不准确，更像转移。理解 AI、用好 AI，生产力会往上走；没跟上，就是被转移的那一方。

听完这期，普通人能做的事情其实很具体。刷到一张熟脸在推你没听过的牌子，先点进账号看主体，再看商品资质，别只看脸。长得像某位名人、名字又撞了，早点准备材料走申诉通道，别等流量做起来才被动。做达人和商家的，把线下的授权合同整理成一份能对得上的清单，主动在平台的肖像保护里录进去，授权给谁、到哪天、能卖什么，写清楚。误伤这件事，预防的成本永远低于事后解释。