# 用 AI「偷」明星声音和形象侵权卖货，直播间该怎么管？

> 三五环 No. 224 精读

- 发布日期：2026-07-07
- 主持：刘飞
- 原节目：https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6a4cbd012e335a35a80f7725
- 网页版：https://35huan.qiaomu.ai/ep/6a4cbd012e335a35a80f7725.html
- 精读字数：约 5028 字（阅读约 11 分钟）

> 本文为 35huan.qiaomu.ai 基于节目转写的 AI 整理精读，不是逐字稿；引用请注明出处并链接网页版。

一个没结婚的头部女主播，被一群账号在抖音上办了一场「世纪婚礼」。视频里没有她的脸，只有几段普通人婚礼的画面，配上几个粉丝才认得的昵称和符号。等流量攒够，账号开始带货。

这是抖音电商负责达人治理的 Jiaxu 讲的一个真实案例。这期《三五环》，刘飞把他和中国政法大学副教授朱巍请到一起，把电商平台上的仿冒侵权拆了一遍：手法怎么进化，法律上怎么定性，平台拿什么工具去拦，拦错了又怎么办。

录节目当天下午，抖音刚开了一场相关的发布会。朱巍说，会上有一点让他觉得新鲜：名人的肖像可以提前入库，没拿到许可，内容根本发不出去。他在别的平台上还没见过这种做法。

## 给明星脸戴上墨镜，再编一场世纪婚礼 01:14

刘飞说，他刚开始玩抖音那几年，常刷到「小马云」这类账号，靠一张相似的脸涨粉。那还是相当粗放的阶段。

Jiaxu 的解释是，电商场景里的侵权几乎都冲着钱去。老形式被管住，做的人就去找更隐蔽的路子。人脸最容易识别，他们开始破坏人脸信息：给明星戴上墨镜特效，戴口罩，干脆把脸截掉，或者用 AI 特效把人变老、变年轻。他点名提到过黄子韬、贾乃亮，直播切片被嫁接到别的音频上，脸是真的，说的话是假的，卖的是另一批货。

那位女主播的「世纪婚礼」是另一种思路。整条内容没有使用她的肖像，只找了几段普通人的婚礼现场画面，再用她粉丝熟悉的艺名、昵称做提示。粉丝一看就懂，路人看不出破绽。直播间里人越聚越多，货就上架了。

**平台的态度是明确禁止。**禁止和管住之间，隔着很长一段技术和成本的拉锯。

Jiaxu 还提到一个规律：侵权者不会随便挑品。他们会选这位名人原本就在带的品类，保健品、美妆、日用，选品方向对齐，商品本身往往也是假冒伪劣。消费者冲着那张脸下单，收到的货和这张脸没有半点关系。

## 权利是法律写明的，权益是法律该保护的 06:46

朱巍先纠了一个用词。日常说的「侵权」，在法条里要分两层：一层叫权利，肖像权、姓名权、商标权，法律写得清清楚楚；另一层叫权益，里面的「利益」法律没有直接条文，但应当保护。

他举了个例子。一个名人的脸出现在某件商品上，消费者第一反应是这人代言了、背书了。人格权在这里被商事化，这是权利层面的问题。商标也一样，没拿到授权，却在平台上开个店，声称自己是旗舰店、专营店。

利益层面的例子更绕。消费者想搜权威信息，搜出来全是广告；或者听人说「那家的水不好喝」，就真信了。说这话的人可能侵害了商誉，涉及不正当竞争。旁边听信的第三人，受损的是知情权，民法典里没有一条直接写「知情权」，可它应当被保护。

**这两类都是违法，区别只在法律条文够不够直接。**

聊到平台，朱巍说抖音有个做法他在别处没见过：把审查前置。名人的脸提前入库，没拿到许可，相关内容发都发不出去。过去都是权利人发现被侵权，发通知、举报、等删除，全是事后动作。

他当场追问了一句：声音权什么时候进去？Jiaxu 回答，正在做，一部分名人的声纹已经采集。

先做声音有现实原因。侵权者把人脸信息破坏掉之后，通常会把声音换成一个辨识度极高的名人声音。画面还是那个画面，说的是「这个商品很好」这类放到哪都能用的通用话术。观众听见声音，就默认这人真的在推荐。

## 内容、商品、账号，三个层面都能仿 08:53

Jiaxu 把电商场景里的侵权分成三层。

第一层在内容，短视频和直播。用 AI 生成，或者拿授权范围之外的直播切片，把别人的形象接到自己的货上。

第二层在商品。商品图、详情页、文案里出现名人或大牌，让消费者误以为有代言、有授权。

第三层在账号。这类最不容易一眼看穿。脸可以不一样，风格却高度相似：头像的美工风格、直播间的布景、说话的路数，都朝着某个头部主播靠。名字改一个字，董宇辉的「与辉同行」变成「宇光同行」。主播在镜头前不点名，话里话外都在暗示关系，还会来一句「宇辉同学卖多少钱，我比他少一块钱」。

朱巍把这归进反不正当竞争法里的装潢仿冒。他顺手举了线下版的例子：手机柜台摆一排华为、一排苹果，卖的却是别的牌子；直播间布置成华为直营店的样子，实际是 AI 生成的场景。

「雪碧」和「雷碧」是这套玩法的原始版本。朱巍说，现在成本更低了。AI 一键生成，要什么风格有什么风格，打的是认知偏差。沉浸式的环境里再加点人设加持，普通消费者很难分清。

他讲了一个更狠的案例。某头部主播常带保健品，一伙人仿冒他的形象，自己造了一批保健品，送检之后发现主要成分是淀粉加糖，成本极低，卖出去是暴利。消费者吃出问题，回头找的是视频里露脸的那位达人，达人团队甚至收到过监管部门的投诉。

举证难就难在这。朱巍补充了另一种情况：有些确实是达人自己指使的，大号不碰有问题的货，用小号、连麦的方式卖。平台需要时间去分辨授权真假，有人被误以为卖假货其实完全不知情，有人知情并且用小号操作，最后承担全部责任。**看到的结果和处罚的理由，常常对不上。**

他拿苹果数据线做过类比。线材包装上写「适用苹果 Pro」，这是指示性使用，告诉你能适配，不算商标性使用。可如果「苹果」两个字印得特别大，「适用」两个字小得要凑近看，消费者以为进了专营店，这就可能构成商标侵权或者不正当竞争。这样的案子到了法院，审几个月很正常。平台接到投诉，要在很短时间内判断，难度不在一个量级。

## 把治理往前挪：肖像入库，声纹还在录 18:44

平台的治理思路分成事前和事后两段。事后是举报、取证、处置，覆盖短视频、直播、商品、账号。事前是这两年重点推的「肖像保护」：权利人主动把姓名、粉丝常用的昵称别称、声纹信息录进平台，再把授权关系一并提交，平台据此主动识别、主动拦截。

这套东西的技术难度比想象中大。最早只要做人脸比对。后来对方开始加特效，今天方墨镜，明天三角墨镜，后天黑口罩、蓝口罩，再往后是变胖变瘦、变成外国人、变老变年轻。模型的泛化能力跟不上，每一种新形式都要重新学。

**这是一场成本极不对等的对抗。**侵权方开个会员，甚至用免费工具，几分钟就能生成一条。平台要把每天新增的内容全量过一遍。

朱巍补了一个数量级：几年前抖音每天上传的短视频是大几千万条，现在上亿甚至几亿条。发布前都要审，不可能全靠人。实际流程是 AI 先审，拿不准的转人工。AI 没有善恶判断，它靠不断学习去理解为什么戴三角墨镜也不行。

朱巍的判断更直接。

> 如果审核跟不上 AI 侵权的速度，平台就是失责。

他补了一句，审核能力至少要和科技发展的水平接近。Jiaxu 的回应是，态度上一定要做，也一定要做得过对方。

> 这个事情可能永远没有终点，除非这个社会上没有坏人了。

他给了一组数字。截至录制，平台累计处置侵权达人账号约 1.2 万个，处置带货商品内容 4.8 万个，仿冒带货内容超过 26 万条。肖像保护功能上线之后，平台主动保护了近 200 位达人，主动拦截账号 9.2 万个、商品 18 万个、内容近 30 万条。同样的治理动作，前置拦截的效率明显高于被动受理。

平台对 AI 的态度也说得很清楚：商家、达人用 AI 工具提升经营效率，支持；用 AI 钻规则漏洞、做虚假宣传和侵权仿冒，发现就处置。

朱巍把话说得更远一点。AI 不只给平台和商家用，普通网友也能用。看到一条不符合常识的视频，比如今天浇了水明天树就开花，可以顺手让 AI 助手核一下。看到十块钱的「苹果原装线」，也该知道不对劲。**用 AI 去核对 AI 生成的内容，会变成一种日常技能。**

## 三类误伤，和坐地起价的达人团队 27:42

刘飞问了一个很多人关心的问题：我长得像马云，难道就不让我出镜了？

Jiaxu 承认误伤一定存在，全世界的平台都躲不掉，只能尽量压低比例。他把误伤分成三类。

- 形象或名字和名人高度相似，本人没有任何侵权意图。
- 长相、名字都不像，模型还是识别错了。
- 确实拿到了授权，但授权方没有把信息同步给平台。

前两类有申诉通道，提交材料，核实是平台的问题就纠正。第三类最麻烦，也最能说明授权这件事有多乱。

朱巍在这里补了一个前提。平台上大量的删除，来源是权利人的通知，平台并没有主动审所有内容的义务。民法典写得很清楚，错误通知造成后果，通知人要承担侵权责任。删错了，责任链条的起点常常不在平台。

他还提了一个容易被忽略的点：权利可以行使，也可以沉默。他认识一位演员，网上有很多恶搞视频，本人不维权，觉得让大家乐一乐挺好。不主张也是一种处置方式。平台在没有得到同意的情况下，也不能去收集人家的肖像和声纹，那本身也是侵权。

真正的难题在被授权方。Jiaxu 讲了两个真实场景。

一类是达人团队线下早就签了合约，肖像保护功能上线后，达人开启了保护，平台开始识别和处置。被授权方要求达人团队在平台里补录授权关系，对方坐地起价：想让我添加，得再给一笔钱。

另一类更折腾。平台找某明星团队确认，对方说自己从没给任何人授权。平台据此做了管控，随后收到大量被授权方的申诉，每一家都能拿出合同。再回头找团队，团队整理出一份四十多页的授权名单。

线下的合同还可能造假。AI 时代改一份合同太容易，平台没有能力验证真伪，只能去找授权方确认。两边各执一词，甚至达人直接说「我现在不想授权了」，平台就很难判。**现在的做法是把维护授权关系的责任交回权利人。**你授权给了谁、到什么时候、范围多大，由你自己维护，平台按这份名单执行。

## 重名可以，让人混淆不行 36:53

刘飞接着问：如果我只是风格像、说话像，法律上怎么界定？

朱巍的回答分得很细。用别人的形象，人格权侵权；用「与辉同行」这类注册标识，商标权侵权；把直播间布置成华为门店的样子，属于不正当竞争里的装潢仿冒。同名同姓不构成问题，构成问题的是混淆。

民法典对姓名权的保护延伸到笔名、网名。你叫马云可以，但不能在账号名后面标上「乡村教师」，也不能拿那位马云的照片当头像。**重名是自由，制造误认不是。**十几年前那波冒充明星账号的乱象，靠互联网用户账号信息管理规定这类规则就处理掉了。

素人被仿冒是另一回事。刘飞假设自己被一个主播顶着名字卖货，Jiaxu 的回答很直接：平台无法判断你有没有授权，需要权利人自己来主张。

拿到授权也不是想怎么用就怎么用。朱巍列了四种越界：超范围，只授权抖音，内容跑到快手和视频号；超期限，合同到期还在用；超品类，授权带美妆，转身去卖别的；违反公序良俗，用贬损人格的方式博流量。最后一种，合同里写了也无效。广告法还有一批禁区，烟草、医疗器械、面向儿童的教育产品，都不是拿到肖像授权就能碰的。

> 你哪怕有授权，用过界了也不行。

真正把肖像和声音授权出去做深度合成的情形，朱巍说非常少见。原因很简单，没人愿意。市面上的授权大多通过 MCN 转授，或者跟着代言合同走，不同渠道还有不同约定。Jiaxu 把电商语境下的授权归纳成一句话：允许某个账号，在一段时间内，在店铺经营中使用我的肖像、名称、声音。

## 判断「这是不是 AI 做的」，很快会失去意义 43:13

Jiaxu 的判断是，工具换了一茬，治理逻辑没变。切片也好，AI 生成也好，只要认定侵权，处置方式类似。反过来，如果达人用的是平台提供的数字人能力，平台掌握的信息更多，识别反而更容易。

> 我们更多关注的是他有没有侵权。

刘飞提到一个正在发生的现象：短剧排行榜上的 AI 作品越来越多。朱巍接过话题，说前十名里可能九个都是 AI 做的，真人演员的活正在被抢。

再往前看一步，纠结「这条视频是不是 AI 生成」的价值会迅速下降。朱巍回忆起 Photoshop 刚普及那几年，大家在争的是一张照片有没有被 P 过。现在争的是哪个视频由 AI 生成。他估计用不了一两年，几乎每条视频都经过 AI 处理。**手段的判定让位给行为的判定：有没有侵权，有没有虚假宣传。**

保护普通创作者的成本也在这里。Jiaxu 说，每个权益人都要单独训练模型，抖音有几亿用户，形象各不相同，一个模型包打天下不现实。侵权者为利益而来，一定优先挑头部，所以平台现阶段先覆盖问题最严重的名人，再逐步往外扩。保护一百个人要识别一百遍，保护一万个人要识别一万遍，这笔投入平台认了。

节目最后，Jiaxu 用了一个工厂的比喻。发动机出现之前，车间里全是手工产线；发动机出现之后，一部分工作消失了，更多的工作转移了。他说「消失」这个词不准确，更像转移。理解 AI、用好 AI，生产力会往上走；没跟上，就是被转移的那一方。

听完这期，普通人能做的事情其实很具体。刷到一张熟脸在推你没听过的牌子，先点进账号看主体，再看商品资质，别只看脸。长得像某位名人、名字又撞了，早点准备材料走申诉通道，别等流量做起来才被动。做达人和商家的，把线下的授权合同整理成一份能对得上的清单，主动在平台的肖像保护里录进去，授权给谁、到哪天、能卖什么，写清楚。误伤这件事，预防的成本永远低于事后解释。